Тема 3 Конкурентоспособность товара и ее показатели

Самостоятельную работу над этой темой принадлежит начать с изучения понятия «рейтинг товара» С этим понятием связывают мере преимущества одного изделия, одной модели над другими в условиях реальной эксплуатации или использования товара потребителем Этот показатель сочетает показатели технического уровня изделия, качества его изготовления и эффективности в эксплуатации В основу рейтинга положен системный подход к п оняття качества продукции и ее показателей Как известно, показатели, характеризующие ту или иную модель, являются взаимосвязанными: изменение одного показателя немедленно влияет на другой так, улучшения функциональных п араметрив автомобиля (например скорости) можно достичь за счет увеличения энергозатрат или уменьшение материалоемкости (веса изделия), увеличение затрат времени на наладку и регулирование или уменьшения аэродинамического сопротивления и т.д. Объективность достигнутых результатов зависит от показателей, взятых за основу для сравненияняння. Рейтинг товара определяется по формуле

где Рт - рейтинг товара; Qi - относительный показатель качества товара; n - количество показателей качества, взятых для оценки

Относительный показатель качества товара вычисляется по формулам

или

где Pi - единичный показатель качества, оценивается; Pib - единичный показатель качества базовой модели

Первая формула применяется сь ся для оценки тех показателей, увеличение которых свидетельствует о повышении качества продукции (мощность, производительность, ресурс, долговечность) Вторая формула применяется для оценки соотношения пок показателей, уменьшение которых обеспечивает повышение качества (уменьшение материалоемкости, расхода топлива, потребление энергии, погрешности измерений и т.д.) Итак, для определения рейтинга товара нужно осу ты дифференцированную оценку отдельных показателей, произведение которых позволит определить общую количественную характеристику преимуществ одного изделия над другим (табл. 1313).

Приведенный пример показывает, что рейтинг является самым простым видом оценки технического уровня продукции Его показатель можно считать предварительной, наиболее общей оценке конкурентоспособности товара

Большое внимание следует уделить экономическому содержанию расчетов по определению конкурентоспособности товара В широком смысле конкурентоспособность товара - это возможность его успишног го продажи на определенном рынке и в определенный промежуток времени Вместе конкурентоспособной можно считать лишь однородную продукцию с техническими параметрами и технико-экономическими показателями, идентичны ан алогичным показателям уже проданного товара Чтобы высококачественный товар был одновременно и конкурентоспособным, он должен соответствовать критериям оценки потребителей конкретного рынка в конкретное время С понимало, что фактор времени имеет очень большое значение То, что нужно потребителю сегодня, может стать абосолютно ненужным уже завтра из-за изменения моды или вследствие появления нового технического решения Поэтому наиболее вероятные данные для оценки конкурентоспособности дает исследование потребностей покупателей, требований рынка Покупая что-то, потребитель находит необходимый товар среди аналогичных, то есть выбирает такой, что больше удовлетворяет его потребности Одним из условий выбора товара потребителем является совпадение основных рыночных характеристик изделия с условными характеристиками конкретной потребности покупателя Такими хар актеристикамы чаще считают нормативные и технические параметры, а также цену приобретения и стоимость потребления товарня товару.

Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством рынков будущей продажи Это, например, экологические показатели, показной ники безопасности Так, для легкового автомобиля экологическими показателями являются содержание вредных веществ в выхлопных газах бензиновых и дизельных двигателей, уровень внешнего шума Показатели безопасности этого выра бу регламентируются законодательными требованиями безопасности конструкции (Правила ЕЭК ООНОН).

В группу технических параметров, используемых для оценки конкурентоспособности, обычно включают показатели назначения и надежности, а также эргономические и эстетические показатели Инк когда эти параметры условно определяют как «жесткие» и «мягкие» Наиболее подробно они регламентируются в стандартах систем показателей качества отдельных видов товаров Рассмотрим, например, систему технич их параметров такого известного и популярного (особенно среди молодежи) изделия, как игровой автомат Показателями назначения этого изделия считают количество игровых программ, уровень автоматизации; Риве нь интереса игровой программы, показатель уровня выполнения игровых эффектов мера пригодности автомата для развития полезных навыков у человека, время подготовки к работе, время непрерывной работы; устойчивые во к климатическому воздействию; устойчивость к механическому воздействию, количество людей, которые могут принимать участие в игре, наличие призов, габаритные размеры В До показателей надежности игрового автомата относятся: время работы до первого отказа, средний срок службы, максимальный срок службы; среднее время восстановления работы после поломки Эргономическими показателями этого изделия считают показатель уровня шума, показатель соответствия автомата и его элементов размерам тела человека; усилие нажима на органы управления, показатель соответствия возможностям человека щ относительно восприятия (зрительного и слухового), запоминания и обработки информации Внешний вид игрового автомата характеризуется эстетическими свойствами: показатель стилевого соответствия; показ ник функционально-конструктивной приспособленности, показатель целостности композиции, показатель совершенства производственного исполнения.

Удовлетворяя потребности, покупатель тратит свои деньги как на приобретение товара, так и на его использование Размер этих затрат формирует цену потребления Она вычисляется по формуле

Дэви - расходы на приобретение товара i-го вида в собственность; Цт - цена товара; Qi - расходы потребления i-го вида товара, и - количество видов расходов за время использования товара; Зв - остаточная стоят ость товар.

Состав элементов формулы показывает, что цена потребления значительно выше цены продажи Следовательно более конкурентоспособным является товар обеспечивает минимальную цену потребления за время использования его потребителем Общийй показатель конкурентоспособности товара (К) с учетом полезного эффекта (Е) и цены потребления (Qи) может быть определен по формуле

Должны заметить, что распространенное определение конкурентоспособности товара с помощью двух его важнейших рыночных характеристик (качества и цены) Не вполне учитывает чисто маркетинговые факторы, как ки части не подлежат формализации и математическихи ночном расчета Это, например, требования потребителя к сфере заключения сделки и использования товара: оперативность поставки, обеспечение запасными частями, организация сервиса; репутация государства-им импортера или конкретного производителя и т.д. На каждом рынке вес этих критериев может быть разной, поэтому оценки конкурентоспособности следует осуществлять для различных рынков отдельно Понятно, что все крит ерии потребительские оценки преимуществ выбранного товара перед другими при расчете конкурентоспособности учесть очень сложно Кроме того, даже в случае гипотетического осуществления таких вычислений было бы определены ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он был на том рынке, где он нужен, в достаточном количестве и своевременно К тому же и ел эко должен быть готов к появлению на рынке такого товара, а соответствующую маркетинговую программу защищены от возможных негативных действий конкурентов Итак, конкурентоспособность продукции на современном рынке - ц е, по сути, сочетание конкурентоспособности собственно товара и его маркетинговой программы В современных условиях товар должен иметь определенные дополнительные свойства, которые будут отличать его от товаров Конкуре тов, т.е. определенную дополнительную полезность по его потреблению По насыщенного рынка дополнительная полезность, эффективнее решает проблемы покупателя, сейчас больше «весит», чем цена, покупатели согласны соотв в за нее платитї платити.

Оценка конкурентоспособности товара предполагает:

• анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца (для сравнения);
• определения совокупности сопоставимых параметров обоих товаров;
• расчеты интегрального показателя конкурентоспособности товара оценивается

Образец (эталон) для сравнения должен принадлежать к той же группе товаров, что и изделие, анализируют, иметь такие же показатели использования и функционального назначения, полностью соответствовать ты нормативным требованиям будущего рынка

Учет нормативных параметров для оценки конкурентоспособности обеспечивается за счет альтернативного метода Для этого применяется показатель, имеет только два значения:

1 или 0 Если товар соответствует норме (например требованиям безопасности), этот показатель равен 1, а если нет - то 0 Групповой показатель всей совокупности нормативных параметров равна произведению единичных п показателей каждого из них Расчеты производятся по формулелою

где InР - групповой показатель нормативных параметров;

Qni - единичный показатель i-го параметра;

n - количество нормативных параметров, подлежит оценке

Нулевое значение этого индекса будет свидетельствовать о неконкурентноспособность товара на данном рынке

Определяя совокупность сравниваемых параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть показателей характеризует потребительские свойства товара (потребительскую ценность), а вторая - оценивается Юе его экономические показатели (стоимостные) Потребительские свойства товара, которые формируют его полезный эффект, имеют в основном чисто технические характеристики (показатели назначения, надежности, безопасности, эр гономикы), а также определяются его дизайном (эстетика, упаковка) Множественность показателей потребительских свойств товара обусловливает необходимость установления иерархии всех параметров, которые надо брать к рассмотрению Прежде изучаются те свойства, которые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя Определение веса каждого параметра поручают группе, специально формируется на предпр иемстви Обязательными требованиями к членам таких групп являются компетентность, профессиональный интерес, деловитость и объективность Экспертные группы пользуются в основном бальной оценочной системой Для дости ения достоверных результатов проводится несколько туров опроса, зависит от компетентности экспертов и представительства группы в целом Для предварительных оценок достаточная точность результатов достигается ется, как правило, уже после двух-трех туров Эксперты определяют коэффициенты весомости параметров, оцениваемых в баллах или в долях единицы Для оценки применяется пяти-- десятибалова шкала Полученные результаты используются для определения среднего арифметического значениго значення коэффициентов весомости каждого параметра (А) по формуле

где n - количество параметров товара;

N - количество экспертов;

aij - параметры весомости i-го показателя, определены j-м экспертом

Нормированные коэффициенты весомости вычисляются по формуле

При этом удовлетворяется требование

Например, нужно определить коэффициенты весомости отдельных свойств спортивной модели обуви Эксперты определяют в баллах значимость трех показателей качества:

Р1 - показатель внешнего вида;

Р2 - показатель силуэта;

Р3 - показатель внутренней отделки

Результаты оценки экспертов по пьятибаловою шкале приведены в табл 14

Таблица 14 ИТОГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ОЦЕНКИ ВЕСА ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАЧЕСТВА ОБУВИ

Нормативные значения коэффициентов весомости определяться из следующего выражения:

; q2 = 0,31; q3 = 0,33

Наиболее приоритетные с точки зрения конкурентоспособности параметры становятся объектами детальных исследований Именно такой подход обеспечивает наибольший эффект

Определение группового показателя, характеризующего соответствие технических параметров изделия рыночным потребностям, осуществляется с помощью единичных показателей качества с учетом весомости каждого из них Расчеты ведут по формулею

где Itp - групповой показатель по техническим параметрам;

Pi - единичный показатель i-го технического параметра (надежность, мощность, энергоемкость);

Qi - вес i-го параметра в общей совокупности;

i - количество параметров, которые взяты к оценке

Аналогичные расчеты осуществляются также относительно товара конкурента (товара-эталона) Сравнение двух групповых показателей делает возможным определение уровня конкурентоспособности товара относительно товара-конкур рента по техническим параметрам Такие расчеты производятся по формулеою

где Kt - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

- соответствующие групповые показатели технических параметров товаров сравниваются

Таким же образом вычисляется совокупность стоимостных параметров товара определяет его основные экономические свойства Для покупателя - это затраты на приобретение и использование изделия по время его эксплуатации К ним относят цену изделия, затраты на его транспортировку, монтаж, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, на налоги, страховые взносы и т.д. В совокупности и эти расходы составляют цену потребления - сумма средств, которые необходимо потратить потребителю за все время использования товарару.

Определение совокупности экономических параметров нового товара, их оценку и «взвешивания» надо сделать с таким же точностью, что и технических параметров товара-образца

Групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам (Иeп) вычисляется по формуле

где Zi - экономический параметр (расходы на потребление) i-го вида;

Qi - вес i-го экономического параметра в общей совокупности

На основании общих методических положений осуществляется сравнения групповых экономических показателей товара оценивается, с товаром-эталоном Расчеты проводятся по формуле

где Кэ - показатель конкурентоспособности товара по сравнению с эталоном;

, - соответственно групповые показатели экономических параметров товара оценивается, и товара-эталона

Интегральный показатель конкурентоспособности товара вычисляют по формуле

где Jkt - сводный индекс конкурентоспособности товара;

Kt - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Kе - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам

Если Jkt более 1 - изделие, анализируется, имеет конкурентные преимущества над товаром-эталоном, если наоборот - изделие, анализируется, проигрывает товару-конкуренту

Для принятия окончательных решений по выходу с товаром на целевой рынок рекомендуется пользоваться данными табл 15

Таблица 15

ШКАЛА ОЦЕНКИ ПЕРСПЕКТИВНОСТИ ТОВАРА ПО интегральный показатель конкурентоспособности

Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяет меру его привлекательности для покупателя Экономический смысл этого показателя доказывает, что изучение конкурентоспособности товара необходимо осуществ ать непрерывно, целенаправленно и комплексно, ориентируясь на удовлетворение потребностей потребителив.

Цена и качество товара являются главными, но не единственными факторами, определяющими конкурентоспособность продукции на рынке В современных условиях постоянно возрастает значение других факторов конкурентоспроможнос сти К ним относятся: снижение цены потребления товара; выпуск наукоемкой продукции, ускорение сроков поставки товара, уровень послепродажного обслуживания Поэтому совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, становится сейчас решающим фактором победы в конкурентной борьбеьбі.

Понятие «конкурентоспособность» имеет универсальное значение и все больше применяется не только в отношении продукции (услуг) в целом, но и по отдельным фирм и даже стран Например, исследовательский кий организация «Юропиен менеджмент форум» (Швейцария) определяет конкурентоспособность страны по 10-ю факторами, каждый из которых оценивается по многим критериям Это: динамизм экономики (темпы эко номической развития, состояние национальной валюты, уровень промышленного развития, объем производства важнейших товаров на душу населения); эффективность промышленного производства (прямые и косвенные расходы и на оплату и материальное стимулирование рабочей силы, уровень текучести кадров) динамизм рынка (уровень активности сбытовых компаний, объем потребительских расходов на душу населения, организация писляпрода жного обслуживание, дизайн и качество продукции), развитие финансовой системы (состояние финансов, активность деятельности коммерческих банков и рынка ценных бумаг), состояние человеческих ресурсов (количество и темп роста населения и рабочей силы, уровень квалификации специалистов и занятости), уровень налогообложения и доля государственного сектора в национальном доходе страны (общая направленность и содержание экономической политики) общее состояние ресурсного обеспечения и инфраструктуры, стимулирование торговой деятельности; политика государства относительно нововведений (общее развитие научно-исследовательских работ, готовность правительства и руководства фирм к реализации новых идей, внедрение новых изделий и производственных процессов); социально-политическое состояние в стране (показатели национального дохода и его р озподилу, трудовые отношения в промышленностиі).

Мы уже говорили, что цена и качество являются важнейшими рыночными характеристиками товара для потребителя Вместен Авив их оптимальное соотношение еще не гарантирует рыночного успеха продукции На оценку товара и решение покупателя его приобрести влияют присущи всем людям определенные предубеждения, традиционные привычки, спо человек мышления Совокупность устойчивых мнений покупателей (иногда чисто эмоциональных, а не профессиональных) относительно товара создают его имиддж.

Имидж (от англ image - образ) - это сформированное и постоянно поддерживаемое устойчивое представление покупателей о «престижности» товара, услуги, торговой марки, фирмы и ее руководства В основу имиджа полагаются я качественные преимущества определенного изделия (услуги) над другими Это так называемый положительный имидж Понятное дело, что фирма, которая выпускает товары неудовлетворительного качества, может рассчитывать только на противоположный - негативн й имидж Положительный имидж является важным фактором успешной деятельности в различных сферах предпринимательства и зачастую достигается высоким качеством продукции, устойчивостью финансового состояния фирмы и соответствующей ре клама Действенным средством создания благоприятного имиджа является развитие информационных связей фирмы с различными слоями населения, органами местного самоуправления, средствами массовой информации, то есть то, что называют «паблик рилейшнз», или связь с населением, с общественностью Эта деятельность тесно связана с рекламной работой, однако в основном осуществляется на некоммерческой основе «Паблик рилейшн с »пользуется самыми средствами: пресс-конференциями, телерепортажами, общественной и благотворительной деятельностью в пользу отдельных лиц или учреждений той страны, где есть крупнейший рынок вероятно го товара или имеющиеся реальные перспективы создания такого рынкао ринку.

Эффективными средствами создания того, что называют «паблисити» (популярность) является проведение различных юбилейных праздников, организация ежегодных публичных отчетов о коммерческой деятельности, издание фирменных журналов (бюллетеней) Положительный имидж товара успешно форм ет также престижная реклама К ней относятся институциональная, фирменная или корпоративная рекламма.

В престижной рекламе, как правило, освещается история фирмы, динамика развития продаж, география экспорта, другие интересные коммерческие сведения Особо отмечается научных достижениях сп пивробитникив фирмы, их участия в благотворительных и других мероприятиях Главная цель престижной рекламы заключается в формировании положительных эмоций относительно фирмы не только потенциальных клиентов, но и широких м ас Для организации связей с общественностью в крупных фирмах создаются специальные подразделенияіли.

Итак, имидж продукта, марки, фирмы - это положительная ассоциация, возникающая у человека в связи с увиденным, услышанным, прочитанным наименованием продукта, марки, предприятия Для каждой фирмы очень ва ажливим иметь информацию об уровне доверия потребителей к ее товарам, а также о составе покупкев.

Сейчас, когда требования потребителей к качеству товаров значительно выросли, формированию и укреплению «паблисити» фирмы и ее продукции очень способствует сертификация, то есть официальное подтверждение того, что продукция (услуга) соответствует установленным стандартам или техническим условиям Подтверждением соответствия продукции установленным требованиям является специальный документ (сертификат соответствия) или специальная ориг инальна символика, охраняется законом (знак соответствия) Общее руководство системой, организацией и координацией работ по сертификации продукции в Украине осуществляет национальный орган по сертификации - Государственный комитет Украины по стандартизации, метрологии и сертификации (Госстандарт Украиныи).

ПЛАН семинарских занятиях

1 Рейтинг товара и его расчет

2 Показатели конкурентоспособности товара

3 Значение и расчет нормативных параметров конкурентоспособности

4 Коэффициенты весомости отдельных показателей конкурентоспособности и методы их определения

5 Расчет комплексного показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

6 Определение комплексного показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам

7 Интегральный показатель конкурентоспособности

8 Имидж товара и факторы, его определяющие

5 (глава 8), 15 (раздел 3), 23, 26 (глава 15)

Терминологический СЛОВАРЬ КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ ТЕМЫ

Имидж - сформировано и постоянно поддерживаемое устойчивое представление покупателей о престижности товара, торговой марки, фирмы и ее руководства

Конкурентоспособность - возможность успешной продажи товара на определенном рынке в определенное время Способность товара быть выделенным потребителями из совокупности других конкурентных предложений

Рейтинг - степень преобладания одной модели изделия над другими в реальных условиях использования товара

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО

КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

• Рейтинг товара и методика его определения
• Нормативные, технические и экономические параметры конкурентоспособности товара
• Методика оценки конкурентоспособности товара по нормативным параметрам
• Определение значимости технических и экономических параметров конкурентоспособности продукции
• Определение группового показателя конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам
• Интегральный показатель конкурентоспособности товара
• Неценовые факторы конкурентоспособности
• Международные критерии оценки конкурентоспособности товара, предприятия, страны
• Имидж товара и его определяющие факторы
• «Паблик рилейшнз», его назначения и меры
• Значение сертификации для формирования и усиления положительного имиджа товара

УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ

Завдання1 С использованием данных табл 16 определите рейтинг електросоковижималок бытовых относительно базового образца

Таблица 16

ТЕХНИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ЕЛЕКТРОСОКОВИЖИМАЛОК

Задача 2 В таблице 17 приведены показатели качества для определения конкурентоспособности велосипедов по техническим параметрам для установки значимости каждого из них создана экспертная комиссия по вось ьмы специалистов Оценка осуществляется десятибаловою шкале Приглашаем Вас принять участие в работе комиссии с целью определения нормированных коэффициентов значимости каждого показателя Просим письменно вмотиву ваты Ваш выбор относительно наибольшего и наименьшего показательо показника.

Таблица 17

РЕЗУЛЬТАТЫ ОЦЕНКИ значимости ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАЧЕСТВА ВЕЛОСИПЕДА

Задача 3 В таблице 18 приведены технические характеристики и значимость отдельных показателей качества трехкамерных холодильников Рассчитайте конкурентоспособность по техническим параметрам холодильника КШД 3 350/80 относительно базового образца Дайте письменный вывод относительно правильности установленных показателей весомости технических параметреараметрів.

Таблица 18

ТЕХНИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ХОЛОДИЛЬНИКОВ

Окончание табл 18

Задача 4 Показатель конкурентоспособности холодильника КШД 350/80 по экономическим параметрам составляет 0,93 С использованием данных табл 18 рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособности Д Дайте письменное заключение о резервах усиления конкурентных позиций изделииій виробу.