Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Маркетинговая товарная политика - Кардаш В Я
Маркетинговая товарная политика - Кардаш В Я
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Тема 4 Рынок товаров и услуг

Тема посвящена рассмотрению основных составляющих рынка, его механизма и структуры Студентам следует запомнить, что рынок является одной из базовых категорий современной экономической науки В самом общем соображений ны с рынком связывают систему экономических отношений, связей хозяйственных субъектов, принимающих решения самостоятельно Это означает, что рыночная экономика может успешно развиваться только в условиях своб ого выбора, т.е. свободы предпринимательства и потребления, свободы выбора профессии и места работы Для функционирования такой экономики нужна реализация различных форм собственности (частной, кооперативы внои, акционерной, государственной и др.) и наличие соответствующей инфраструктуры Последняя состоит из рынка товаров и услуг, рынка средств производства, финансового рынкаринку.

Рынок товаров и услуг базируется на разветвленной сети товарных бирж, предприятий оптовой торговли, маркетинговых организаций, т.е. инфраструктура рынка товаров и услуг - это организационные, материальные и т технические средства, с помощью которых товары продвигаются от места непосредственного производства до места реализации, накапливаются, хранятся и продаются Это также определенные схемы и структуры товаропр осування, материально-техническая база оптовой торговли, сеть розничных торговых предприятий, торгово-технологическое оборудование, средства организации и учета товародвижения, система торговых и послепродажных послег.

Все основные виды рынков подразделяются на различные субрынки и рыночные сегменты (национальный рынок, международный рынок и др.) Любой рынок характеризуется сложной структурой, классифицируется ся по различным критериями:

1) в зависимости от экономического назначения объектов рыночных отношений - рынок потребительских товаров и услуг, рынок промышленных товаров, рынок «ноу-хау», сырьевой рынок, рынок ценных бумаг;

2) в зависимости от географического положения - местный, национальный, мировой;

3) по степени ограничения конкуренции - монопольный, олигопольний, монопсонической, свободный, смешанный;

4) по отраслям производства - автомобильный, нефтяной, компьютерный и т.п.;

5) по характеру продаж - оптовый, розничный

Если спрос значительно превышает предложение товара - это признак так называемого рынка продавца на котором имеет место устойчивый дефицит товаров и услуг Преобладание предложения над спросом является характерным признаком рынка покупателя Рынок покупателя является наиболее распространенным в развитых странах

Координация независимых решений в рыночной экономике осуществляется посредством рыночного механизма Организующей силой этого механизма являются цены, которые выполняют функцию сигналов-информаторов об условиях и на рынке для производителей и потребителей товаров есть именно цены становятся генеральным координатором рыночной экономики Через них воплощаются в жизнь бесчисленные индивидуальные экономические решения Главной р егулюючою и контролирующей силой рыночной экономики является конкуренция Ее формы и методы зависят от количественного соотношения продавцов и покупателей Основные варианты таких соотношений приведены в табл л 1абл. 19.

Таблица 19

ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ

Формы рынка

Покупатель

Продавец

Один

Несколько

Многие

Один

Обоюдное

монополия

Ограниченная

монополия

Монополия

Несколько

Ограниченная

монопсония

Обоюдное

олигополия

Олигополия

Многие

Монопсония

Олигопсония

Обоюдное

полиполия

Конкуренция заставляет продуцента производить именно те изделия, которые желает приобрести потребитель, да еще и по низким ценам Для отдельного товара конкуренция принимает вид конкурентности рынка Для каждой фирмы мы конкурентность рынка - это мера ее возможностей влиять на условия реализации своей продукции Чем меньше отдельные фирмы влияют на рынок своей продукдукц ии, то конкурентным он Для оценки степени монополизации рынка применяется коэффициент Герфиндаля-Гиршмана - IXX = SUM (Aj) 2, где IXX - индекс концентрации рынка; Aj - доля фирмы на рынке, при этом SUM (Aj) = 1

Кроме этого, для оценки концентрации рынка пользуются также индексом Герфиндаля Он рассчитывается способом подъема в квадрат процентной доли рынка каждой из фирм и суммирования полученных результатов Для отрасли, в которой действует n конкурирующих фирм, применяется такая форм ила расчетау:

коефіцієнт Герфіндаля-Гіршмана

С ростом концентрации рынка индекс Герфиндаля увеличивается Максимального размера (10000) он достигнет тогда, когда на рынке будет действовать только одна фирма

Рыночная экономика имеет и преимущества, и недостатки К существенных преимуществ известные современные экономисты относят:

  • эффективность распределения ресурсов;
  • возможность функционирования в условиях ограниченного информационного обеспечения;
  • гибкость и высокую адаптивность к изменяющимся рыночным условиям;
  • оптимальное использование результатов научно-технической революции;
  • свободу выбора и действий для потребителей и предпринимателей;
  • способность к удовлетворению разнообразных потребностей, постоянного повышения качества товаров и услуг

Вместе наиболее очевидными негативными явлениями, которые свойственны современном рынке, можно считать:

1) недостаток внутренних стимулов к сохранению невозобновляемых ресурсов;

2) малоэффективен механизм охраны окружающей среды;

3) игнорирование потенциально негативных последствий отдельных хозяйственных решений;

4) недостаток юридических гарантий права на труд и доход, а также об обязательном перераспределения доходов По словам известного американского экономиста П Самуэльсона рыночная система постоянно воспроизводит значительную имущественное неравенство;

5) нестабильность развития, наличие рецессионых и инфляционных процессов

Характерные особенности современной рыночной экономики в значительной степени являются производными от своеобразной «потребительской» направленности этого этапа научно-технической революции Именно последняя стала залогом того в, что современный рынок товаров и услуг характеризуется:

  • насыщенностью товарами массового производства, ориентацией на удовлетворение потребностей определенных групп покупателей;
  • гибким и високоадаптивним производством, способным удовлетворять не только потребности, но даже прихоти различных групп потребителей Например, ежегодно на рынок радиоаппаратуры поступает более 700 новых моделей т и модификаций;
  • постоянной поддержкой конкурентоспособности товара вследствие его модификации, улучшения качества и уменьшения себестоимости

На современном рынке хорошо заметна тенденция к изменению форм пидриемницкой деятельности Помимо крупных корпораций в рыночной экономике Запада важна малый бизнес Это объясняется тем, что крупные пред иемства из коммерческих и других причин часто неспособны удовлетворить безгранично широкую гамму меняющихся человеческих потребностей Возникают так называемые «экономические ниши» есть участки общественного производства, не ц икавлять крупные предприятия Зато малые предприятия гибко и мобильно реагируют на быстрое изменение запросов потребителей, необходимость внедрения новых технологий, обеспечивающих более эффективное вы использования творческого потенциала отдельной личности Значительное распространение также форма специфического ведения бизнеса - система франчайзинга Главная (зачастую очень большая или повсеместно известна) фи рма заключает договор с небольшими предприятиями о предоставлении им права реализации продукции или услуг с соответствующей торговой маркой Договор предоставляет право главной фирме (франчайзеру) постоянно (нав ить ежедекадно) контролировать деятельность своих операторов (франчайзи) по качеству продукции и услугпослуг. Франчайзер может прекратить действие контракта, если обнаружит факты нарушения требований стандартов фирмы и угрозу своей репутации В современных условиях наибольшее распространение получили три основных вида франчайзинга: товарный; в производственный; деловымй.

Одной из характерных тенденций развития современного рынка товаров и услуг является всестороннее правовая защита интересов потребителей и усиления ответственности производителей за качество продукции Система д договорной, а также внедоговорной ответственности и страхование построено так, чтобы потерпевшая сторона имела полную гарантию возмещения убытков Изменился принцип определения субъекта ответственно сти за недоброкачественный товар Таким сейчас считают не продавца, а непосредственного производителя дефектной продукции Новый подход к проблеме качества продукции привел к дальнейшему усилению государственного вмешательства в сферу производствацтва.

В Украине начата широкомасштабная работа по созданию законодательных и нормативных актов по защите прав потребителей, качества и сертификации Все чаще применяется Закон Украины «О защите т прав потребителей »в редакции от 15 декабря 1993 г., а также Декрет Кабинета Министров Украины« О стандартизации и сертификации »от 10 мая 1993 г. № 46-93p;р. № 46—93.

Завершать самостоятельное изучение темы рекомендуется рассмотрением классификационных признаков и сущности проявления потребностей, спроса и предложения на рынке товаров и услуг Как правило, под потребностью понимают с понадобилось в чем-либо, необходимую для поддержания нормальных требований жизни и функционирования человека (группы людей, общества) Этот специфический состояние возникает вследствие существования человека как биологического особ и, одновременно является элементом общественной системы и взаимодействует с внешним окружением (обществом и природой) Понятно, что такое существование невозможно без использования предметов и условий окружающей августа едовища Ф Котлер определяет потребность как состояние ощутимого базового недовольство, что связано с условиями существования Множественный и неопределенный характер потребностей является предпосылкой значительного интереса к ним не толь ки общественных, но и естественных наук (биологии, психологии, медицины) Общим для всего разнообразия потребностей является их прямое и опосредованное связь с экономическим развитием обществ суспільства.

Принимая целом, всю совокупность потребностей можно разделить на две группы: потребности общества и личные потребности Потребности общества определяются необходимостью обеспечения его функционирования и ро озвитку К ним относятся: производственные нужды; потребности в государственном управлении; потребности обеспечения конституционных гарантий для каждого члена общества; потребности в обороне страны и охране окружающей среды Личные потребности возникают и развиваются в процессе жизнедеятельности человека Все потребности в процессе существования проходят четыре этапа: зарождение, развитие, стабилизацию, угасаниемання.

отношении индивидуума потребности можно подразделить: на первичные и вторичные; положительные и отрицательные; открытые и латентные (скрытые, тайные) осознанные и неосознанные

Первичные потребности определяются биологической природой человека и поэтому границы их удовлетворения могут быть точно очерчены Вторичные потребности являются производными и связанные с социальным, культурным и духовным ро озвитком личности Так, например, по мнению американского ученого А Маслоу, все потребности делятся на пять групп, которые создают так называемую пирамиду Первую из них составляют физиологические потребности - голод, жажда, секс Эти потребности связываются с самой возможностью выживания человека, а потому считаются базисными Ко второй относят потребности в безопасности и уверенности в будущем Такие потребности реализуется ются через страхование, коллективные договоры, наличие жилья, работы, обеспечение в случае болезни К третьей степени относятся социальные (общественные) потребности, в основном удовлетворяются членст вом в клубах, ассоциациях, общественных объединениях С четвертым уровнем связывают потребности в почете и уважении, которые отождествляются с почетными званиями и наградами, успехами в продвижении по службе, блес службі, блиску ной карьерой На верхушке условной пирамиды оказались потребности в самовыражении личности через искусство, индивидуальное развитие, идеалы, культуру и т.д.

В процессе маркетинговой деятельности надо всегда помнить, что в потребностях человека сочетаются объективные и субъективные стороны Так, объективная физиологическая потребность человека в калориях, витаминах, минеральных солях реализуется через потребление конкретного набора пищевых продуктов, ассортимент которых зависит от вкусов и привычек покупателя.

Наряду с потребностями маркетологи должны в своей практической деятельности учитывать также и на ценности человека, которые тесно связаны с первыми, но существуют на более реалистичном уровне К человеческим ц ценностям относятся: уважение к себе, безопасность; нормальные взаимоотношения с окружающими, чувство важности достигнутого; удовлетворение собой, уважение к себе со стороны других, чувство принадлежности к авторитетной социальной группы; положительное эмоциональное состояние - радость (удовольствие), приятное схвильовання т.д. По мнению профессора А Ф Павленко, ценности определяются культурой общества, организации, а также ок Ремо человека Они всегда существуют в виде соответствующих системовідних систем.

Внешним проявлением потребности есть спрос основном с ним отождествляют потребность в товарах и услугах, обеспеченную необходимыми денежными и другими платежными средствами В маркетинговой политике под количественных стью товаров, на которую есть спрос, понимают объем товарной массы, ее потребители желают приобрести Понятно, что эта величина не совпадает с количеством товара, которое фактически приобретено покупателями Это расхождение ь объясняется тем, что очень часто потребители желают иметь какого-то товара больше, чем могут купить Реальность или беспочвенность желаний покупателя определяется наличием у него соответствующей суммы денегрошей.

Количество товаров, на которые есть спрос, зависит от: 1) цены товара или услуги, 2) вкусов покупателей, 3) доходов потребителей 4) распределения дохода между семьями и домашними хозяйствами, 5) цен на товары-заменители, 6) общего количества покупателей товара или услуги 7) инфляционных ожлуги; 7) інфляційних очікувань.

Наибольшее влияние на спрос оказывает цена товара (услуги) Зависимость между ценами и количеством продукции, на которую есть спрос, имеет обратный характер Эту зависимость часто называют законом спроса

Интересно, что цена является важным фактором воздействия также и на объем предложения товара Объем предложения зависит еще и от технологии производства товара, цен на экономические ресурсы, количества товарно овиробникив, величины налогов и субсидий Например, если вводится более совершенная технология или снижается цена на экономические ресурсы, то сокращаются расходы на производство и изготавливается я больше продукции, повышение налогов уменьшает предложение товара, а субсидии - наоборот, способствуют увеличению производствва.

ПЛАН семинарских занятиях

1 Современная рыночная экономика и ее инфраструктура

2 Классификационные признаки и разновидности рынка товаров и услуг

3 Особенности развития современного рынка товаров промышленно развитых стран

4 Классификация потребностей и факторов, формирующих эти потребности

5 Побудительные импульсы спроса и предложения товара

8 (глава 2), 15 (раздел 4), 17 (глава 5), 18 (с 27-37), 22 (глава 3), 26 (глава 7)

Терминологический СЛОВАРЬ

Инфраструктура рынка товаров - организационные, материальные и технические средства, с помощью которых товары продвигаются от места непосредственного производства до места реализации, накапливаются, хранятся и продаются

Потребность - ощущение человеком нехватки чего-то необходимого Потребности приобретают специфической формы в зависимости от культурного уровня и личных качеств (характера) человека

Рынок - система экономических отношений, связей хозяйственных субъектов, принимающих решения самостоятельно

Ценности - интеллектуальное воплощение глубинных личных, общественных и институциональных потребностей человека

ВОПРОСЫ ДЛЯ ИТОГОВОГО

КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ

1 Определение и состав инфраструктуры рынка товаров и услуг

2 Классификационные признаки рынков товаров и услуг

3 Основные составляющие механизма функционирования рынка

4 Преимущества и недостатки современной рыночной экономики

5 Характерные особенности современного рынка товаров и услуг

6 Главные тенденции изменений форм предпринимательской деятельности на современном рынке

7 Потребности и ценности человека, их классификация

8 Факторы товарного спроса и предложения

УЧЕБНЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 1 На региональном рынке в 1999 г. реализацию сахара осуществляло 10 предприятий (А-И) с такой долей каждого в совокупном годовом объема продаж: А - 11%, Б - 9%, В - 7%, Г - 14%, %, Е - 13%, Е - 15%, Ж - 17%, С - 2,3%, I - 5,73%; І — 5,7%.

В 1999 региональный рынок сахара по количеству предприятий и долей продаж каждым предприятием характеризовался такими данными:

А - 25%, В - 14%, Д - 16%, Е - 5%, Ж - 9,9%, С - 27,7%, и - 2,4%

Пользуясь коэффициентом Герфиндаля-Гиршмана, вычислите коэффициент концентрации регионального рынка сахара в 1995-1999 гг Дайте письменный мотивированный ответ, который, на Ваш взгляд, предприятие м может считаться рыночным лидером в отчетном периодеріоді.

Задание 2 Какой уровень концентрации и вид конкуренции был на рынке конфет Украины 1996 года? 2абл. 20.

Таблица 20

СОСТОЯНИЕ РЫНКА КОНФЕТ УКРАИНА 1996

№ п / п

Предприятия

Доля рынка,%

1

Львовская к / ф «Свиточ»

18,61

2

АО «Одесса»

9,14

3

Харьковская бисквитная фабрика

7,65

4

Киевская к / ф им К. Маркса

7,17

5

Днепропетровская к / ф

6,88

6

Крафт Якобс Сушард Украины

5,07

7

Донецкая к / ф «АВК»

4,79

8

Харьковская к / ф

4,54

9

Винницкая к / ф

4,25

10

Запорожская к / ф

4,10

11

АО «Житомирские сладкоежки»

3,71

12

Хмельницкая к / ф

3,40

13

АО «Буковина»

3,31

14

АО «Полтава-кондитер»

2,48

15

Мариупольская к / ф

2,30

16

Кременчугская к / ф

2,27

17

АО «Луцк-кондитер»

1,96

18

Херсонская к / ф

1,73

19

Луганская к / ф «АВК»

1,70

20

Ивано-Франковская к / ф

1,55

21

Ровенская к / ф

0,85

22

Черниговская к / ф «Стрела»

0,79

23

Мукачевский к / ф «АВК»

0,56

24

Чертковский к / ф

0,51

25

Тернопольская к / ф

0,45

26

АО «Смак», Кировоград

0,21

Всего

100,00



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru