Глава 3 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ

Стратегическое планирование имеет

дело не сп будущем решениями, а с

будущим решений, принимаемых сегодня

П Дракер

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы Должны Не только концентриров внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, кот торая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние пробл емы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности Сейчас же, хотя и НЕ снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключитель но важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, разви тие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других п Причин привели к резкому возрастанию значения стратегическим управленияия.

не существует стратегии, единой для всех компаний, так же, как и не существует единого универсального стратегическим управления Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки казней тегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов В то же время есть некоторые основополагающие моменты, Которые позволяют говорит о Некоторых обобщенных пр ринцип выработки стратегии поведения и осуществления стратегический управления.

В данном разделе будут рассмотрены три исключительно принципиальных вопроса стратегическим управления: как понимать стратегическое управление, каковы его сущность и содержание; что такое стратегия фирмы и к как она вырабатывается; Стратегическая линия ориентации фирмы на потребителя и роль маркетинга в реализации этой линии поведения

1 Общая характеристика Стратегический управления

11 Сущность стратегическим управления

Термин « стратегическое управление »был введен в обиход на стыке 60-70-х гг для того, чтоб отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства Необходимость проведения такого р различия была вызван в первую очередь изменениями в условиях осуществлеыния бизнеса, в которых было сказано ранее В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтоб соответствующих образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения, своевременно отвечать на вызов, Брошенный внешней средойой.

Стратегическое управление можно определить как такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременный изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности с озволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе

Хотя стратегическое управление является Важнейшим фактором успешного выживания в усложняющейся конкурентной борьбе, тем не менее постоянно можно наблюдать в действиях организаций отсутствие стратегич чности, что и Приводит их зачастую к поражению в рыночной борьбе Отсутствие стратегическим управления проявляется прежде всего в следующих двух формах.

Во-первых организации планируют свою деятельность, Исходя из того, что окружение либо Не будет вообще меняться, либо в нем НЕ будет происходить качественных изменений При нестратегическом управлении составляется ся план конкретных действий как в настоящем, так и в будущем, априори базирующийся на том, что четко известно конечное состояние и что окружение Фактически Не будет меняться Составление долгосрочных п Лановой, в которых предписывается что и когда делать и поиск в исходный период решений на многие годы вперед, желание строить «на века» либо же приобретать «на долгие годы» - все это признаки нестратегу ческого управления Видение долгосрочной перспективы - очень важная составляющая управления Однако это ни в коей мере не обязано означать экстраполяции существующей практики и существующего состояния ок ружения на много лет впередред.

В случае стратегический управления в каждый данный момент фиксируется, что организация должна делать в настоящее время, чтоб достичь желаемых целей в будущем, Исходя при этом из того, что окружение е и условия жизни организации будут изменяться, то при стратегическом управлении как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее Определяются и осуществляются действия организации в настоящее вре мя, обеспечивающие ей определенное будущее, а не вырабатывается план или описание того, что организация должна будет делать в будущем При этом для стратегическим управления характерно, что Не только фиксируется желаемое в будущем состояние организации, но и это является важнейшей задачей стратегическим управления, вырабатывается способность реагировать на изменения в окружении, позволяющие дости чь желаемых целей в будущемщем.

Во-вторых при нестратегическом управлении выработка программы действий начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации При таком подходе все, что организация может определить на основе анали иза своих внутренних возможностей, так это то, какое количество продукта она может произвести и какие издержки при этом она может осуществить Объем производства и величина издержек на дают ответа на в опрос в том, насколько созданный фирмой продукт будет принят рынком - какое количество будет куплено и по какой цене, определит рынокк.

Наряду с явными преимуществами стратегическое управление имеет ряд недостатков и ограничений по его использованию, Которые указывают на то, что и этот тип управления, равно как и все другие, НЕ обору дает универсальностью применения в любых ситуациях для решения любых задач

Во-первых стратегическое управление в силу своей сущности не дает, да и быть не может дать точной и детальной картины будущего Формируемое в стратегическом управлении будущее желаемое состояние организации - это НЕ детальное описание ее внутреннего и внешнего положения, а, скорее, качественное пожелание к тому, в каком состоянии должна находиться организация в будущем, какую позицию занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную культуру, входит в какие деловые группы и тп При этом все это в совокупности должно составлять то, что определит, выживет или нет организация в будущем в конкурентной борьбее.

Во-вторых стратегическое управление быть не может быть сведена к набору рутинных процедур и схем У него имеется описательной теории, которая предписывает, что и как делать при решении определенных задач или же в конкретных тных ситуациях Стратегическое управление - это, скорее, определеннаяя философия или идеология бизнеса и менеджмента каждым Отдельным менеджером оно понимается и реализуется в значимой мере по-своему Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и логических схем анализа проблем и выбора стратегии а также осуществления стратегический планирования и практической реализации стратегии Однако в целом стратегическое управление - это симбиоз интуиции и искусства высшего руководства вести организаци й к стратегическим целям, высокий профессионализм и творчество служащих, обеспечивающие связь организации со средой, обновление организации и ее продукции, а также реализацию текущих планов и, наконец, активное включение всех работников в реализацию задач организации, в поиск наилучшей путей достижения ее целейей.

В В-третьих требуются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов для того, чтоб в организации начал осуществляться процесс стратегическим управления Необходимо создание и осуществление стратегическом планирования что в корне отлично от разработки долгосрочных планов, обязательных к исполнению в любых условиях Стратегический план должен быть гибким, он должен реагировать на изменения внутри и вне организации, а а для этого требуются очень большие усилия и большие затраты Необходимо также создание служб, осуществляющий отслеживание окружения и включение организации в среду Службы маркетинга, общественных отно шений и тп приобретают исключительную значимость и требуют значительных дополнительных затраттрат.

В В-четвертых резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегический предвидения В условиях, когда в сжатые сроки создаются совершенно новые продукты, когда в короткие сроки кардинально меняются направлены ия вложений, когда неожиданно возникают новые возможности для бизнеса и на глазах исчезают возможности, существовавшие много лет, цена расплаты за неверное предвидение и соответственно за ошибки стратегический выбора становится зачастую роковой для организа ации Особенно трагически бывают последствия неверного прогноза для организаций, осуществляющий безальтернативный путь функционирования либо же реализующих стратегию, НЕ поддающуюся принципиальной ко рректировке.

В В-пятых при осуществлении стратегическим управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование На самом же деле важнейшей составляющей стратегическим управления является реализация казней тегического плана Это предполагает в первую очередь создание организационной культуры, позволяющей реализовать стратегию, создание систем мотивирования и организации труда, создание определенной гибко сти в организации и тп При этом при стратегическом управлениинии процесс выполнения оказывает активное обратное влияние на планирование, что еще более усиливает значимость фазы выполнения Поэтому организация в принципе не сможет перейти к стратегическому управлению, если у нее создан на, пусть даже и очень хорошая, подсистема стратегическом планирования и при этом имеется предпосылок или возможностей для создания подсистемы стратегический выполнения.