12 Эталонные стратегии развития

Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса [1] обычно называются базисным, или эталоннымы Они отражают четыре РАЗЛИчНЫХ подхода к рост ту фирмы и связаны с конфигурацией состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология Каждый из данных пяти элементов может находиться я в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояниее.

Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста Сюда попадают то стратегии, Которые связаны с конфигурацией продукта и (или) рынка и НЕ затрагивают три других элемента В случае следования этим стратегиям фирма Пытается улучшить свой продукт или начать ь производить новый, НЕ меняя при этом отрасли Что касается рынка, то фирма ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующих рынке либо же перехода на новый рынокк.

конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

• стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтоб с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия Реализация этой стратегии допускает т также осуществление так называемой «горизонтальной интеграции», при которой фирма Пытается установить контроль над своими конкурентами;;

• стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

• стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоении фирмой рынке

Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, Которые предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста Обычно фирма может прибег к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, быть не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не об отиворечит ее долгосрочным целям Фирма может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри При этом в обоих случаях происходит изменение положе ния фирмы внутри отраслии.

Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

• стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющий снабжение Реализация стратегии обратной вертикаль ьной интеграции может дать фирме благоприятные результаты, связанные с уменьшением зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков При этом поставки как центр расходов для фирмы м огут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;;

• стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, то над системами распределения и продажи Данный тип интегр рации выгоден в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма быть не может найти посредников с качественным уровнем работы Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста Эти стратегии реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли Стратегия дан ного типа являются следующие:ющие:

• стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующих бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а н новое возникает, Исходя из тех возможностей, Которые заключены в освоении рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования фирмы;

• стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующих рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой При данной стратегии фирма должна ориентироваться на произво одство таких технологических НЕ связанных продуктов, Которые бы использовал уже имеющиеся возможности фирмы, например в области поставок Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя в сновные продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимого продукта Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка фирмой собственной компетен тности в производстве нового продукта;а;

• стратегия конгломеративной диверсификации состоящая в том, что фирма расширяется за счет производства технологического НЕ связанных с уже производимымы новых продуктов, Которые реализуются на новых рынках Это одна из самых сложных для реализаци ии стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия нужных сумм денег и тп.п.

Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения Данные стратегии реализуются тогда, когда фирма нуждается в перегруппировка сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинал льные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и тп В ЭТИХ случаях фирмы прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения Реализация данны х стратегий зачастую проходит НЕ безболезненно для фирмы Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и Рассмотренные стратегии роста, и при определенных обстояте ства их невозможно избежать Более того, в определенных обстоятельствах это единственно Возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорить ние - взаимоисключающие процессы развития бизнесанеса.

Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

• стратегия ликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляющаяся тогда, когда фирма быть не может вести дальнейший бизнес;

• стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе Эта стратегия применяется по отношении к бесперспективному бизнеса, Который и не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая» Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распро дажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтоб при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения пола чения максимального совокупного дохода;а;

• стратегия сокращения заключающаяся в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтоб осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно Получить средства для развития более перспективных либо же н ачало новых, более соответствующих долгосрочным целям фирмы бизнесов;;

• стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат Данная стратегия обладает определенными Отличительными особенностям мы, Которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер Реализация данной стратегии связана со снижение производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращение производства прибыльных товаров и закрытием прибыльных мощностейй.

В практике фирма может одновременно реализовывать несколько стратегий Особенно это распространено в многоотраслевых компаний Может производиться фирмой и определенная последовательность в реализации стратегий По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляетет комбинированную стратегию