2 Выработка стратегии фирмы

21 Шаги определения стратегии

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги: уяснение текущей стратегии; проведение анализа портфеля продукции; выбор стратегии фирмы и оценку выбранной стратегии

Уяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя Принимать решения по поводу будущего, НЕ Имея четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует Могут быть ис спользованы различные схемы уяснение текущей стратегии А Томпсон и А Стрикланд [5] Считают, что необходимо оценить по пять внешних и внутренних факторов, чтоб разобраться с реализуемой стратегиейией.

Внешние факторы: размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции диверсифицированность фирмы; общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продаж ею части своей собственности; структ тура и направленность деятельности фирмы за последний период; возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время; отношение к внешним угрозам

Внутренние факторы: цели фирмы; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в согласовании с реально ой практикой, осуществляемой финансовой политикой; уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР; стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные иссл едования и разработки)

Анализ портфеля продукции представляет собой один из важнейших инструментов стратегическим управления Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, что Отдельные части бизнеса очень взаимосвязаны между собой и и что портфель как сумма существенно отличается от простой суммы его частей и гораздо важнее для фирмы, чем состояние ее отдельных частей С помощью анализа портфеля продукции могут быть сбалансированы такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление денег, обновление и Отмираниее.

Выделяется шесть шагов проведения анализа портфеля продукции [4]

• Выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля продукции Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля продукции, которая должна начинаться на уровне отдельного продукта и по авершаться на верхнем уровне организации.

• Фиксация единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса (СЕВ), для того чтоб использовать их при пози-цированиы на матрицах анализа портфеля продукции Очень часто СЭВ отличаются от п производственных единиц СЭВ могут охватывать один продукт, могут охватывать несколько продуктов, удовлетворяющих Схожие потребности, некоторые фирмы могут рассматривать СЕВ как продуктово-рыночные сег ментыы.

• Определение параметров матриц анализа портфеля продукции проводится для того, чтобы иметь ясность в отношении сбора необходимой информации, а также для выбора переменных, по Которым будет проводит ься анализ портфеля Например, при изучении привлекательности отрасли в качестве таких переменных могут служит размер рынка, степень защищенности от инфляции, прибыльность, темп роста рынка, степень р Распространенность рынка в мире.

• Для измерения силы бизнеса могут быть использованы следующие переменные: доля рынка, рост доли рынка, относительная доля рынка по отношение к ведущей марке, лидерство в качестве или другие характер ристики, такие, как, например, издержки, прибыльность по отношении к лидеру При определении размера матриц очень важную роль играет выбор единиц измерения объемов, норм приведения к единой базе, време нных интервалов и тдд.

• Сбор и анализ данных, проводимых по многим направлениям, из которых выделяют четыре Наиболее принципиальных направления: привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов в отрас послы, характера и степени риска и тп; конкурентная позиция фирмы; возможности и угрозы фирме, Которые оцениваются применительно к фирме, а не по отношении к отрасли; ресурсы и квалификация кадров, расс матриваемые с позиции наличия у фирмы потенциала для проведения конкурентной борьбы в каждой конкретной отраслии.

• Построение и анализ матриц портфеля продукции с целью получения представления о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководством могут быть сделаны прогнозы по поводу д. дущего состояния матриц и соответственно по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы

• Разработка динамики изменения матриц проводится для того, чтоб уяснить, приведет ли переход портфеля продукции в новое состояние к достижению фирмой стоящих перед ней целей Для этого Должны быть в выяснены следующие характеристики прогнозируемого состояния портфеля продукции: включает ли в себя портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях; порождает ли портфель слишком мн ого вопросов и неясностей; имеется ли достаточное количество «денежных коров» для того, чтоб выращивать «звезды» и финансирова «вопросительные знаки»; дает ли портфель достаточное поступление как п рибылы, так и денег; сильно ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций; много ли в портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции В зависимости от ответов на данные вопросы руководств в может прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукциии.

Определение желаемого портфеля продукции в согласовании с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей

Подводя общий итог сказанному, следует еще раз подчеркнуть, что матрицы анализа портфеля продукции сами по себя не являются инструментом принятия решения Они только показывают состояние портфеля прод дукции, которое должно учитываться руководством при принятия решения.