53 Организация сбыта продукции

Роль и значение сбыта продукции

В условиях рыночных отношений радикалное реформирование экономики Украины (приватизация державного имущества, хозяйственная либерализация предпринимательства и пр) заставило Отечественных руково одителей предприятий по-новому взглянуть на роль сбыта Как отмечает Д Сакс, \"основная идея рыночной экономики сводится к тому, что люди осуществляют собственный выбор - что купить, где работать, как разместить свои сбережения, а предприятия под этот выбор подстраиваются \"[31ся" [31].

подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей предприятию помогает рыночно-ориентированная служба сбыта Точнее говоря, сбытовая деятельность, ориентированная на рынок Рынок смещает предприним мательские акценты, а вместе с ними и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблемы сбытта.

Проблемы сбыта в экономически развитых странах со значительным упрощения характеризуются следующими данными По расчетам П Дракера, из каждого доллара, затраченном потребителем на покупку товаров 50 центов в то или иной степени связаны со сбытом Это подтверждается постоянным увеличением затрат на этот вид деятельности [2929].

Для экономически развитых стран сбытовая деятельность заключается Не только и НЕ столько в продаже готовой продукции сколько в ориентации производства на удовлетворение платежеспособно спроса поку упателей; активной работе на рынке по поддержание и формированию спроса на продукцию предприятия; организации эффективных каналов распределения и продвижения товаро.

Подобные тенденции смещения центра затрат с собственно производства на сбыт наблюдаются также в экономике Украины Это объясняется тем, что основная часть сбытовых расходов связана с организацией прод движения товара на рынок.

Зарубежные экономисты дают такое определение понятия сбыта: сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производитель с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торгов вых посредников, инициаторов покупки [5.

Анализ конъюнктуры украинского рынка дает основания с большой долей вероятности предполагать, что основной предпосылкой кризиса сбыта является несопряженность ассортимента произведенной продукции со стр руктурой потребительского спроса В Отечественных товаропроизводителей до сих пор превалирует стремление продавать то, что может быть продано Поэтому для значимой части Отечественных товаропроизво дителей все еще более актуальна проблема сбытовой ориентации, а не идеология маркетинга Сравнительная оценка сбытовой и маркетинговой ориентаций предприятия приведена в табл 2. 20.

Сущность Службы сбыта сбытовой ориентации

Основываясь на экономическом - реализму отметим что значительное количество украинских товаропроизводителей все еще тяготеет к сбытовой ориентации Это

объясняется следующими Основными причинами:

• товаропроизводителя вынуждены концентриров усилия на товаре, а не на нуждах потребителей, так как Имеют очень ограниченные инвестиционные возможности;

Таблица 20

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА сбытовой И маркетинговой ориентации ПРЕДПРИЯТИЯ

• широкий товарный ассортимент возможен при наличии гибких производств, внедрение которых сдерживается технико-технологической отсталостью;

• превращение упаковки товара в средство спроса возможно при создание индустрии упаковочного производства для упаковываемых товаров;

• чтоб производственную программу определяли маркетологи, необходимо Не только гибкое производство, но и наличие значительных производственных резервов, включая резервы производственных мощностей, финансовых ресурсов и д.

Чтобы Получить более полное представление о сущности сбытовой ориентации товаропроизводителей, рассмотрим понятие и содержание сбытовой деятельности, Сформировавшиеся в странах СНГ Под сбытовой деят тельностью понимается процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена в целях извлечения Предпринимательское прибыли В этом случае под готовой продукцией подразумеваются Произведенные на предприятии изделия, работы и услуги, Которые могут быть предложены на рынке как товарры.

Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли Учитывая практику извлечения спекулятивной прибыли (иногда и криминальными путем), п подчеркнуть, что прибыль, получаемая от сбытовой деятельности, по природе является Предпринимательское Достичь этой цели можно при успешном решении следующих основных задач в области сбытовой деятель ностии:

• производственные мощности оптимально загружены благодаря заказам потребителей;

• рационально выбраны каналы продвижения товаров;

• минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис