Глава 6СУТНИСТЬ распределительной логистики

61 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ распределительной логистики

Поскольку распределительная логистика тесно связана со сбытом продукции, необходимо остановиться на тех задачах

К сожалению, темпы падения производства в отраслях, работающих непосредственно на потребительский рынок, выше темпов общепромышленного спада Производство же сырья и промежуточной продукции не только сохранило тенденцию к снижению темпов инфляции (лесная и деревообрабатывающая промышленность), но и является устойчивой тенденции роста (черная и цветная металлургия, химическая и нефтехимическая промышленность).

Устойчивый спрос на внешнем рынке на продукцию предприятий сырьевых отраслей делает их нечувствительными к сокращению внутреннего спроса и позволяет поддерживать достаточно высокий уровень цен на свою ю продукцию, не заботясь об обострении проблем сбыта Отрасли, в значительной мере ориентированы на внутренний рынок (легкая и пищевая промышленность, промышленность стройматериалов), испытывают инфляционного давлениеу.

Основной причиной кризиса сбыта является несогласованность производственного ассортимента со структурой потребительского спроса Дело в том, что падение платежеспособного спроса покупателей касается в большей степени ОТЕЧЕСТВЕННОЙ них, чем импортных потребительских товаров, о чем свидетельствует тенденция к постоянному росту импорта и стабильно высокой доли в нем потребительских товарев.

Отечественные товаропроизводители стремятся продавать то, что они производят, а не производить то, что продается Это связано с отсталостью технического оснащения Для сохранения статус-кво на внутреннем ры инку они, конечно, не прилагают усилий к техническому переоборудованию производства, освоение новых видов продукции и услуг, а лоббируют законы государственного субсидирования, протекционистские меры в с овнишний торговлялі.

В экономическом и социально-политической среде современного предпринимательства попытки исповедовать на практике идеологию маркетинга преждевременные Для большинства отечественных товаропроизводителей актуальных я проблема сбыта Исходя из экономического реализма, следует отметить, что большинство товаропроизводителей пока тяготеет к сбытовой ориентации Это можно объяснить следующими причинамими:

1) у товаропроизводителей ограничены инвестиционные возможности, поэтому они концентрируют усилия на товарах и по возможности учитывают спрос потребителей;

2) через технико-технологическую отсталость производители не имеют возможности производить распространенный ассортимент;

3) упаковки товара из-за отсутствия надлежащей инструкции по упаковке является средством только сохранность товара и не способствует его рекламе и росту спроса;

4) маркетологи не имеют возможности активно влиять на планирование производственной программы, поскольку у предприятия отсутствуют гибкое производство, производственные резервы, финансовые ресурсы и др.;

5) возможности использования цен рыночного равновесия и преимущественно неценовых методов конкуренции для отечественных товаропроизводителей ограничены из-за указанные выше причины;

6) сравнительно узкие горизонты планирования для отечественных бизнесменов определяются экономической и политической нестабильностью, что еще сохраняется;

7) ориентация бизнеса на максимизацию текущей прибыли, а не на получение долгосрочного эффекта от рыночной направленности производства

Чтобы понять сущность сбытовой ориентации товаропроизводителей, рассмотрим составляющие сбытовой деятельности Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс организации товарного обмена готовой продукции с целью получения предпринимательского дохода Во д готовой продукцией понимают изделия, работы, услуги, завершены производством на данном предприятии и могут быть предложены рынку Цели сбыта выходят из целей предприятия, среди которых сейчас превалируют цели максимизации прибыли Учитывая практику получения спекулятивной прибыли, следует идентифицировать природу прибыли от сбытовой деятельности как предпринимательская прибыль При этом передви лидуеться такая цельмета:

• освоения рынка;
• сохранения рынка;
• исчерпания рынка

Следует учитывать и существование производственных процессов

Основными элементами сбыта считаются системы сбыта, формы сбыта и пути сбыта Сочетание этих составляющих в различных рыночных ситуациях дают возможность фирме-товаропроизводителю эффективно реализовать в соответствующие цели сбыта Сами элементы сбыта, сочетание которых выбирают, формируя соответствующий метод сбыта, представляют собой структуру распределения основных функций сбыта (рис. 34nbsp;34).

Рис 34 Основные функции сбыта

В свою очередь, функции планирования включают:

• разработку перспективных и оперативных планов продаж;
• анализ и оценку рынка;
• формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;
• выбор каналов распределения и товародвижения;
• планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта;
• заключения смет-расходов для целей сбыта и их оптимизацию

Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие:

• организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;
• организации продажи и доставку продукции потребителям;
• организацию допродажного и послепродажного обслуживания потребителей;
• организации каналов товародвижения и распределительных сетей;
• организацию проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;
• организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;
• организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта

К совокупности функций контроля и регулирования относят:

• оценку результатов деятельности;
• контроль за выполнением планов;
• оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния внешних и внутренних факторов;
• оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата;
• статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности

Все логистические коммерческие функции предприятия трудно перечислить Кроме того, необходимо учитывать особенности их реализации каждым товаропроизводителем, что определяется такими факторами, как:

• номенклатура и масштабы производства;
• количество и география потребителей;
• численность и интенсивность каналов распределения;
• характер и формы организации каналов товародвижения;
• имидж товаропроизводителя и его торговой сети и т.п.

Сбытовая ориентация предприятия предполагает определенным образом организованную работу всех его подразделений и служб, может быть успешно достигнуто на основе логистического моделирования

Успех использования логистического подхода в производстве обусловлен преимуществами логистического подхода к организации сбыта по сравнению с традиционным По мнению ученых-логистов, преимущества Логис соприкасающегося подхода заключаются в том, что логистика в полной мере «работает» прежде всего на потребителя Успехи логистики связаны с ее использованием в высокоразвитой рыночной экономике, где товарность дос гла наивысший уровень Объективная необходимость логистики как новой науки возникла в связи с закономерным развитием рыночной экономики развитых стран прежде всего с ее переходом от локальных хозяйственных систем в интегрированных структур, объединяющих в рамках единых логистических систем функции снабжения производства, транспорта, распределения и рынка на основе мощной производственной инфраструктуры В отличие от старых методов и форм управления специализированными хозяйственными системами или отдельными функциями и участками внутрихозяйственных систем логистика позволяет координированное управление материальными и информационными потоками, обеспечивая их синхронность и высокие конечные результаты деятельности всех участков товародвиженияруху.

Из этого следует по крайней мере два вывода Во-первых, логистический подход к организации сбытовой деятельности открывает новые возможности для всех участников товарного обмена - товаропроизводителей, потребители ов и коммерческих посредников Во-вторых, чтобы полнее использовать потенциал логистики, необходимо создать материально-вещественные (производственная инфраструктура), организационно-экономические (законодательная и нор тивно база) и информационно-технические (вычислительная техника и программное обеспечение) использовании логистических моделей и методеметодів.

Разнообразие стратегических и оперативных задач предприятия ставит перед распределительной логистикой проблему определения приоритетов их решения, что возможно успешно выполнить при наличии критериев ию оптимальности или целевой функции часто целевой функцией распределительной логистики выступает максимизация прибыли предприятия при полном удовлетворении платежеспособного спроса потребителей В о процессе проверки задач целевой функцией осуществляется их ранжирование и выбраковки неэффективных направлений сбытовой деятельности и несущественных для предприятия проблемойем.

Результативность операционной системы принято оценивать через эффективность операций В общем виде эффективность логистических операций оценивается так:

Эло = Пел: Слова

где Эло - эффективность логистической операции;

Пел - полезный эффект логистической операции;

Слова - расходы на осуществление логистической операции

Нетрудно заметить, что оценка эффективности логистических операций будет зависеть от формы получения полезного эффекта и способа учета затрат на его достижение Форму получения полезного эффекта опе ерации распределительной логистики в основном выбирают потребители (покупатели) Следует ориентироваться не на собственное воображение о результативности выполняемых логистических операций, а на оценку потребителей А их во врем с поставки (продажи) продукции интересует качество и цена товара, доступность его получения и простота эксплуатации, внешняя привлекательность и престиж, а также многое, что составляет потребительские которой сти товаров и послелуг.

Общие затраты на осуществление логистических операций можно представить как текущие и сиюминутные По отношению к полезному эффекту их целесообразно разделять на прямые, то есть непосредственно связанные с йог го получением, и косвенные, лишь косвенно влияют на получение эффекта Разумеется, расходы различаются по видам используемых ресурсов, по калькуляционным статьям и другим признакам Не считая зависимости от способа планирования и учета затрат, основным критерием правомерности выбора должны быть полнота и достоверность их отраженияння.

Понятие распределения в коммерческой деятельности, в том числе и сбытовую, имеет два смысловых значения:

1) согласование, размещение и доставки товаров;

2) весь комплекс операций, осуществляемых с целью доставки товаров и услуг потребителям

Категория распределения начала распространяться среди зарубежных логистов в конце 50-х и в 60-х годах прошлого века, когда на смену рынка продавца пришел рынок покупателя, то есть дефицит товаров изменился ся на их значительное количество В тот период распределение часто воспринимали как синоним маркетинга, нередко приводило к терминологической путаницеи.

Под распределением [11] понимают: 1) упаковки продукции, 2) экспедирование, 3) управление сбытом 4) хранения на складе готовой продукции поставщика 5) складирование для готовой прод продукции; 6) транспортировка продукции до склада потребителя; 7) транспортное хозяйство для перевозки готовой продукции К функциям распределения относятсяції. До функцій розподілу належать:

1) определение покупательского спроса и организация его удовлетворения;

2) накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции;

3) установление хозяйственных связей по поставке товаров и услуг потребителям;

4) выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли

Весь процесс формирования и реализации политики распределения фирмы составляет: 1) систему реализации (сбыта), которая обусловливает характер продажи 2) форму сбыта, обусловленную наличием у предприятия торгов ных звеньев, 3) способ сбыта, обусловлен прямым или многоуровневым сбытоівневим збутом.

Исходя из этого, допустимо говорить о коммерческий, канальный и физическое распределение.

Коммерческий распределение охватывает преимущественно функции планирования, анализа, контроля и регулирования сбыта, т.е. управление сбытовой деятельностью в узком смысле

Канальный распределение лучше раскрывает Ф Котлер, формулируя категорию «канал распределения» так: «Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, обязуются помогают передать кому-либо другому право вла асности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю споживача».

Что касается физического распределения, то логистика традиционно его понимает как функции хранения, транспортировки, складирования, переработки и т.п. Эквивалентом физическому распределению в логистике может быть товародвижения в маркетинге

Логистическая система распределения является неотъемлемой частью общей логистической системы, обеспечивая наиболее эффективную организацию распределения продукции Она охватывает всю цепь системы распределения и маркетинг, транспортиров ния, складирования и ин.

Можно согласиться и с определением логистики Д Д Костоглодова, Л М Корисовою в книге «Распределительная логистика»

Если логистикой понимают науку об управлении экономическими потоковыми системами, а под распределением - совокупность коммерческого, канального и физического распределения готовой продукции и услуг, то р распределительную логистику можно определить как процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли [14у[14].

Распределительная логистика возникает на общих логистических принципах, признаваемых как зарубежными, так и отечественными учеными:

1) координация всех процессов товародвижения, начиная от конечных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя;

2) интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг;

3) адаптация коммерческого, канального и физического распределения к изменяющимся требованиям рынка и, в первую очередь, с запросами покупателей;

4) системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности;

5) комплексность, т.е. решение всей совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей;

6) оптимальность как по отношению к частям системы, так и в режиме ее функционирования;

7) рациональность в организационной структуре, так и в организации управления

Экономическая природа распределительной логистики может быть исследована достаточно полно, если вместе с ее принципами и качествами удается раскрыть задачи, методы их решения и функции системы Изучение тео ории и практики логистического моделирования сбытовой деятельности дает основания считать, что основными задачами распределительной логистики является:

1) максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей;

2) эффективное использование производственного аппарата предприятия за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей;

3) рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры

Для решения каждой из названных задач и всех их вместе необходимо соблюдать определенные правила, что, к сожалению, часто игнорируются в практике распределительной логистики

Во-первых, следует иметь в виду, что нет ни результатов, ни ресурсов внутрирозподильчои логистики, а только за ней Итак

если помнить, что результатом сбытовой деятельности, т.е. распределительной логистики, является удовлетворение спроса покупателей и получения прибыли предприятием, то надо признать их зависимость в первую очередь е ид покупателей Распределительная логистика может в большей или меньшей степени повлиять на решение покупателя, но заставить его в условиях рыночной экономики покупать товар или услугу невозможноо.

Во-вторых, результатов распределительной логистики можно достичь, используя возможности, а не решением проблем Любое решение проблем в коммерческой практике напоминает «латание дыр», а не активную работу на рын дыха Последняя предполагает оценку рыночных возможностей предприятия и максимальное использование его потенциальных преимуществ в процессе продвижения товаров и услуг на риноок.

В-третьих, для получения результатов распределительной логистики ресурсы следует направлять на использование возможностей предприятия и рынка, а не на решение проблем Концентрация ресурсов на решении проблем (при ипустимо, на ускорение скорости (доставки товаров потребителям)) напоминает всепоглощающую «черную дыру» для предпринимателя Решение состоит не в том, как решить какую-то из проблем, а в том, чтобы сконцентрув ать ресурсы предприятийва.

В-четвертых, высоких результатов распределительной логистики можно достичь через действительное лидерство на рынке, а не полагаясь на мнение специалистов или собственную интуицию

В-пятых, не следует останавливаться на достигнутом успехе, все проходит, в том числе и ведущее положение на рынке Общая тенденция распределительной логистики: если не прилагать дополни-

ных усилий, - это тенденция к саморазрушению Поэтому центральной является проблема борьбы с такой тенденцией, постоянный поиск новой рыночной ниши или новых форм организации продвижения товара на рынок

В-шестых, как правило, неконтролируемая распределительная логистика практически всегда функционирует неправильно Эмпирически и статистически установлено, что 90% результатов возникает благодаря первым 10% событий, а не 90% ви расходов, вызванным остальным, которые не приводят ни к какому результату 90% событиятату 90 % подій.

Это правило хорошо известно коммерсантам, которые знают, что не менее 80% товаров (особенно продукции производственно-технического назначения) покупают 10% потребителей Иначе говоря правильный социально-нравственной й распределение ресурсов и товаров нерационально с точки зрения эффективности распределительной логистикиї логістики.